各位有沒有試過在搜索引擎查看某些東西後，或者在一些網站搜尋後，你的裝置（包括PC、手機和平板電腦）都會自動彈出一些相關廣告呢？如一些Pop-up廣告或文章字裡行間一些細格廣告，這種是為「行為定向廣告」（Behavioral advertising），乃近年數碼世界的一大趨勢。不過近日有研究顯示，這種廣告其實成效被誇大，與一般廣告相比，其實最多只能提升 4% 的效果！
如你在某網站瀏覽了A牌子的衣服後，你的瀏覽記錄會用作分析用途，知道你喜歡購買衣服。當你瀏覽其他網站時（不論是否衣服購物網站），B牌子衣服的廣告就會顯示到你的面前，這就是行為定向廣告。
該項名為《Online Tracking and Publishers’ Revenues: An Empirical Analysis》的研究綜合了多間大學的學者，包括University of Minnesota、University California以及 Carnegie Mellon University。此研究主力針對行為定向廣告會否帶來額外收入，發現有 40% 的企業投放了此類廣告後，最終只帶來最高 4% 的回報。資料顯示，廣告商每投入平均 1 美元就只帶來 0.00008 的回報，效率極低。
由於此類型廣告涉及數據收集和運用，亦要經過演算法的分析才會傳遞到目標顧客（Target Customer）手上，因此成本比傳統廣告高。所以行為定向廣告並沒有為廣告者（Advertiser）帶來優勢。
透過 cookie 收集使用者網路行為的數據，定向廣告能協助廣告主將廣告投放給提供目標受眾，由於對象更為精準，這種廣告模式也已經成為近年來行銷界的新寵。為了解行為定向對發布商的收入影響差異，明尼蘇達大學（University of Minnesota）、爾灣加州大學（UCI）和卡內基美隆大學（CMU）的研究人員特別對此進行了研究調查。
在這項研究中，團隊追蹤了一家大型美國媒體公司在一週內的數百萬次廣告交易，結果發現對於發行商來說，啟用行為定向和不啟用的廣告收益只相差約 4%，而這種微薄的收益明顯與廣告主願意為其支付的大筆資金形成鮮明對比。
根據喬治華盛頓大學（GW）商學院教授、聯邦貿易委員會（FTC）消費者保護局前局長 Howard Beales 在 2009 年進行的一項調查，廣告主願意為定向廣告支付 2.68 倍以上的費用，全球廣告權威組織 WARC 認為，由於中間商每 1 美元的花費中就有 60 美分是花在程序化廣告（programmatic advertising），這其中的大部分溢價很可能是被所謂的「技術稅」拿走。
許多數據也顯示了相同的情況。Econsultancy 在 2015 年的報告便曾指出，近 40% 廣告發行商的廣告收入停滯不前或萎縮，而在過去一年間，許多大型發行商也宣布裁員或整合。
參與研究的卡內基美隆大學資訊技術和公共政策教授 Alessandro Acquisti 則指出，數位廣告生態系統太過複雜且不透明，這也造成人們難以理解生態系統中每個參與者究竟增加了多少價值，而不同代理商收取的費用又是否與他們的加值相符。
以目前來說，美國立法者正在討論關於隱私相關法案的訂立，而廣告業也在努力推動新的聯邦規則，避免隱私法案通過後對廣告投放造成影響，加州消費者隱私法案作者之一、FTC 首席技術專家 Ashkan Soltani 認為，在這兩相拉鋸之間，「發行商無法從行為定位廣告中獲益太多」的發現，很可能會成為相關政策制定方向的關鍵。
「所有與廣告經濟有關的外部因素：對隱私的損害、擴大政府監督、鎖定微目標內容的能力，往往被產業看作是合理的，是因為對發布商來說具有『巨大價值』。」
一旦發現情況不是這麼回事，事情很可能就會出現改變。
費城媒體網路集團（Philadelphia Media Network）首席戰略集創新長 Michael Zimbalist 過去曾在紐約時報從事數位廣告業務近 10 年，他認為定向廣告對發行商的價值總是被誤傳。
「從最早發明的那天開始，行為定向對發行商的價值就已經完全被誇大。」
據聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）調查發現，廣告者願意向行為定向廣告支付 2.68 倍以上的費用。但其實廣告商或中介人在每 1 美元的花費中就抽走了 60 分，用在程式化廣告（programmatic advertising），所以廣告者的大部分的行為定向廣告支出都花在中間人身上。
行為定向廣告不止沒有優勢，廣告者在拿取人們的數據和資料，或有機會面臨訴訟，甚至觸犯 GDPR 《一般資料保護規範》而惹起官非。調查機構 IHS 研究指出，自 2016 年起，有 90% 的電子廣告都使用了行為定向數據 (Behavioual Data) ，預計從 2016 年到 2020 年會有106% 的增長，而只有 63.6% 的廣告者沒有使用此形式的廣告。
不少團體都質疑此類廣告侵犯私隱，欠缺數據收集透明度。不過亦有很多廣告商指出，如果禁止行為定向廣告，將會扼殺整個廣告業的生存空間。
至於甚麼廣告的成效最高？這課題非常複雜，既然行為定向廣告並沒有帶來實質效果，那麼你們該思考從廣告內容著手，或無需執意使用行為定向廣告。在數碼年代下，要把訊息傳遞到目標顧客手中，方法並非只有一種。