相信很多人總是被「即時競價（RTB）」和「程式化（Programmatic）」這兩個詞搞得暈頭轉向。
什麼是程式化？
定義上，程式化是指事物可依循程式、排序或是方法論來運作。當程式化應用於數位行銷時，我們可推論程式化購買是指背後有方法論運作的購買方式。
什麼是程式化廣告？
程式化廣告是讓廣告商能透過演算法分析顧客數據，使廣告能自動地描準適合的使用者。在過去，Nike 等運動品牌若想廣告觸及到對 Nike 產品有興趣的人必需投放到運動網站；而現在，廣告商可在任何網站上投放，藉由各種使用者資料如：年齡、性別等數據分析，及顧客過去下單紀錄等，就能讓廣告觸及適合的顧客。
那麼，什麼是即時競價？
即時競價就如同字面上解釋：當你還在跑網站時，廣告版位曝光買賣雙方透過拍賣方式決定誰得標。通常，這樣的競價會搭配一個廣告交換平台或是供應端平台來幫助連結廣告商和賣方。
當訪客瀏覽網站時，訪客資訊會傳送給廣告商，對這名訪客有興趣的廣告商便會開始競價流程，價高者得。
即時競價是用以銷售數位展示型廣告版位的技術。自2009年末才開始應用，不過因為廣告的有效性正快速地吸引廣告預算投入。即時競價有助於解決數位媒體版位分散與庫存的問題，更為廣 告主、媒體與消費者帶來多贏。目前仍以美國為最多使用的國家，其次為日本與西歐。簡單來說，即時競價的廣告銷售方式是允許廣告主以競標來購買目標對象；而目標對象的選定，則是透過消費者的網路瀏覽行為，分析喜好，再投放不同的廣告。因此每個人看到的廣告將會與自己更相關、更精準，也不盡相同。
即時競價應運而生的產業生態：
① 廣告交易平台(Ad exchange)：類似股票交易平台，不過不是以先到先得的方式，而是以競價得標的方式媒合廣告交易買賣雙方，即廣告主與廣告版位供應方。
② 需求方平台(DSP, demand side platform)：為廣告主提供跨媒體、跨平台、跨終端裝置的廣告投放平台。通過分析數據以實現精準投放，並且即時監控與優化。因為是協助廣告主解決廣告統一投放需求，因此稱為需求方平台。
③ 供應方平台(SSP, supply side platform)：在網路上的廣告版位提供者，可能是加入SSP的單一網站，或是廣告聯播網(ad network)。
④ 數據管理平台(DMP, data management platform)：簡單來說就是整合龐大網友行為數據的技術平台，便於更精準地定位目標族群。
程式化與即時競價的差異？
程式化是幫助廣告商判斷是否該購買廣告版位的一種方法，而即時競價只是程序化購買其中一種。並非所有廣告商都以程式化方法來進行即時競價購買，而程式化也可用在傳統的廣告購買方式，只要廣告商運用程式化技術。
廣告版位賣方應多擁抱新技術。
事實上，廣告版位賣方和廣告商正慢慢地轉變程式化和即時競價方式，許多猶豫的賣方是擔心自己網站上出現許多低品質的廣告，但是，事實上即時競價和程式化科技並未影響廣告品質。這 2 年來，許多廣告商和 agency 都對即時競價越來越感興趣，且不斷增加程式化預算，因此賣方不該繼續在需求端忽視即時競價和程式化科技了。
擁抱程式化購買而非即時競價。
產業需要開始思考關於程式化技術的未來商機，而非自我設限在即時競價模式中。程序化購買可用來提高廣告行銷效益的之處太多了，導流、再行銷、 CRM 、…..現在品牌廣告主要有一個無時無刻基於顧客行為來自動調整的行銷計畫是有可能的。開始真心擁抱程式化購買吧！它將開創出新的買賣雙方關係，並打開新的數據應用可能性！