某些活動公司專精線下行銷活動,卻面臨上市發表會、演唱會、馬拉松停辦等等,到了今年年初,瘋傳某些行銷公司裁員了、準備要賣了,還是資金緊張差點跳票,搞得人心惶惶。
俗話說「一雞死一雞鳴」,也有因為疫情受惠的產業,尤其是在台灣,首次網購的人口突然增加百萬人,推進網路電商蓬勃發展;除了上網買日用品,foodpanda/UberEats 滿街送餐的景況,更打開了外送生鮮新戰場。
愈來愈多人關注在網路商機,隨之而來廣告投放成本增加,這讓品牌企業的預算中,口碑行銷的部分持續雙位數成長。
除了傳統論壇/臉書社團埋伏大量寫手,客製化影音訂單持續不墜外,像是 Podcast 等新興自媒體爆紅,其置入行銷更是詢問度破表!
行銷研討會遇到一些同業,大家都抱怨:現在口碑操作、網紅合作行情不便宜,授權不好談、溝通成本極高;想推薦新興的自媒體,但成效怎麼追蹤?且投了預算,客戶不見得會滿意。
而不說新興自媒體,很多傳統產業投入數位轉型卡住的第一關,就是基本的網路行銷觀念問題。原本在實體通路,有自然的人流、推銷員,現在移到網路了,傳產就認為官網商城只要打廣告就會有流量,只要找網紅推薦,官網就有接不完的訂單。其實如此觀念是錯的。
過去有人員可以面對面進行銷售,但產業數位轉型成新興的自媒體,和網紅合作的洽談、口碑操作和成效追蹤都成為問題。
當客戶提出網紅合作案,會針對其需求先做健檢:許多基本 SEO(搜尋引擎優化)都沒做好,第一頁搜尋出來,就看見許多負面文章。
其實,消費者在購買前,先上網搜尋已經是常態,試想一個商品網路上存在許多惡評,那就算找當紅 YouTuber 來推薦,成效也不會好。
實體店家若想藉網路流量變現,基本功就是先經營 Google 我的商家、Google Map 評論,然後放上一些有權重的部落格文章,或者在論壇中搞好互動。
也因此,網紅合作案一來,建議先找部落客為 SEO 鋪底,客戶卻常常說:「部落客不是老招了?我們想要新媒體,像是 YouTube/TikTok(抖音)/Podcast。」甚至問「突然夯起來的 Clubhouse 有沒有商業模式?」
口碑行銷是建立在整個消費者體驗上,從一開始 Awareness(知道品牌),到中間 Interest(引起興趣),消費者搜尋、購買,一直到購買以後的正負評價,或者客戶服務,每個環節都要顧得很好。
雖然口碑行銷一開始經常是透過品牌方發起,比方說下了一筆預算做 SEO、做 Branding(品牌建立);但企業唯有顧好完整消費體驗,種下的種子到後面才會開花結果——鄉民真實地呈現品牌口碑。
若一開始不做好 SEO,到了後面需要補救,品牌反而需要好幾倍的預算,但什麼都不做,很可能網路口碑不是零分,而是負分。
在新興自媒體上的行銷案,一開始價格行情往往偏低,勇敢先進場的人,就好像摘到樹上又低又甜的果實,後進場價高又不甜。但新興自媒體行銷通常沒有很成熟的方法去驗證成效,行情也很混亂。
建議品牌在新興自媒體的投放目的,都先以 Branding(品牌建立)為主,不要一開始就想著將流量導到實際購買(俗稱導購)轉換成效。
而且多數自媒體的合作案性質跟 Facebook、YouTube 網紅合作一樣,有個很容易被忽略的點:不僅僅受眾要對,就連「情境也要精準鎖定」。
口碑行銷是建立在整個消費者的體驗上,從消費者搜尋、購買,直到購買後的正負評,或者客服,每個環節都要顧得很好。
假設有個財經類女網紅,雖然受眾都是上班族女性,但該財經網紅能不能賣化妝品?通常上班族的預設立場,是藉由該網紅得到理財知識,對於她去推薦化妝品完全無感。但這沒有絕對通則,有時候產品性質抓住了上班族女性痛點,反而出奇致勝。
建議行銷策略保留一些彈性,雞蛋不要放在一個籃子裡,也嘗試放一部分預算在新興自媒體,每一季再做調整,這應該是後疫情時代最好的操作了。