就像很多新生事物一樣，初期都與部分已有的秩序產生矛盾甚或形成衝擊。如果今天的雙十一仍與當初剛發起時一樣，只是淘寶商城（當時的天貓）內部一個節慶的打折活動，我們或許仍然可以去評價它的某些策略是否刻意引導了過度消費，或者某些做法是否刻意從別處搶奪消費者。但放眼雙十一今天的規模，除了阿里體系電商平台的推動力，很大程度源於消費者和商家的自發性參與，就像《史記‧貨殖列傳》中說的：「若水之趨下，日夜無休時，不召而自來。」數以億計的消費行為在某些規律的驅使下自然發生和完成。
要將一個普通的商業行為孕育得如雙十一這樣既有自我運行的內在動力，又能形成龐大的規模效應，一定是因為這個商業行為合乎商業本質規律，而且本身有著良好的商業基因。那麼，要研究雙十一成功的機制，讓我們從裡到外、從本質說起。
為什麼選擇「11月11日」？
其實，11月並不是一個理想的檔期。
這幾年，不管是實體商場還是網路商店，做打折促銷活動好像都不用挑日子了，隨便找個理由都可以做。對有些商店和品牌來說，打折，至少是部分商品打折，已經是常態，因此在一家店裡購物卻完全享受不到折扣，反倒成了少有的事情。但如果做一個購物節，大家還是會傾向於選擇一個已有的節假日作為檔期，因為節假日通常有著濃厚的文化屬性和深遠的積累，一般消費者對其有著強烈的心理認同。同時，通常這些節日本身就有消費需求，比如中國人的春節、外國人的耶誕節，大家要買年貨、購買走親訪友的禮物。節假日還意謂著大家有了一些空閒時光，而消費是人們在這些空閒時光裡十分重要的活動。所以，借助一個已有的節日做大型促銷活動會比較容易成功，而這也是以往大多數人的選擇。
整個十一月，除了已被美國人用掉的感恩節，其實並沒有一個正經的節日。對傳統零售業來說，十一月是一個「夾生」的時段。十月有國慶七天黃金假期，人們大多會做三件事，即旅行、娛樂和消費，於是，線上線下乃至整個社會都會做各種促銷，林林總總的打折活動一般會持續半個月，在消耗了消費者大量的需求和精力後，十月剩下的日子大概不會再有機會挖掘出有爆發力的消費需求。十二月，碰上耶誕節加元旦，毋庸置疑是所有商家緊盯的一個檔期，連天貓的同胞兄弟淘寶也把每年最大型促銷活動牢牢綁在這個時候，如果這時天貓再跳進去，必定會面對相當激烈的競爭狀況，即使拚盡全力，能掌握的消費力空間應該不會很大。
但是，必須是下半年，準確來講，必須是第四季。
做過零售的人都知道，零售業的高峰基本上在下半年，單就客單價而言，很多品類下半年的客單價比上半年高出許多，尤其是第四季，比如同一品牌的服裝，春夏休閒衫的均價可能僅幾十元人民幣，而冬季羽絨衣和毛呢大衣的均價則起碼幾百元人民幣。因此，如果希望透過購物節取得盡可能大的交易規模，還是得在下半年舉辦，而且是在第四季做選擇。
在此條件下，就只能選擇十一月。在阿里巴巴的幾年工作經驗告訴我們，很多商業決策並不需要用盡全身力氣去想，也不需要有比別人聰明的腦袋，答案早就存在，只要盡量保持客觀和冷靜，並且有抽絲剝繭的耐心，等找到所有的影響因素並仔細衡量利弊，就可以撥開雲霧遇到它了。
至於要選擇十一月的哪一天，傳說中是逍遙子（即阿里巴巴現任首席執行官張勇）一拍大腿就決定的，但我們可以猜到，他可能會基於一些考量，比如十一月比較普及的節日只有月底的感恩節，但中國對這個節日的接受程度有限，而且和十二月貼得太近，也就是和線上線下各種促銷到來之前的預熱太接近，到時候，天貓的聲音就容易淹沒在很多類似的購物節當中，向消費者準確傳遞天貓購物節獨特之處的成本也會成倍變高。而在中旬和旬，有「11‧11」這麼一個日子，雖然不是傳統節日，但它在網友中具備一定的認知度，當時大家在網路上用這個日子調侃單身青年已有幾年，所以它可以有噱頭，再加上由四個「一」組成的日子具有很高的辨識度，容易讓人一下子就記住。因此，「11‧11」成了天貓最好的選擇。
如果天貓選的是一個既定的節日，那麼就有既定的消費習慣可以作為購物節整個市場的啟動點，比如阿里巴巴後來在過年時做的「年貨節」就是這個模式。但雙十一和一般節日不同的是，它沒有既定的消費需求，對於消費者為何要選擇這個時間來天貓買東西、為何有那麼多消費者同時做出同樣的選擇，必須提供一個消費支點，讓一般消費者在整個購物節裡擁有進行消費的最初動因和最大理由。這個支點要靠天貓自行去發現，並透過整合供應鏈和做好整體的市場策略，找到並推動形成真正的消費力。如果沒能找到那個支點、激發出消費力潛能，就不足以支撐雙十一超越常規的打折活動，並且形成今天這樣有內在生命力的大型購物節。
雖然十一月不是傳統零售的旺季，但並不意謂著就沒有潛在的消費需求，只要我們仔細思考也不難發現，十一月真實存在的消費需求還有很大的發掘空間。十一月，北方已進入冬季，而華東以南地區正是深秋換季的高峰，大家要買的東西可以有很多，從家裡的棉拖鞋各種冬裝，甚至冬日進補食材。這個時間同時也接近年底，如果做好品類布局，還可以把一部分年底的購物需求也提前到這個時間。可以說，十一月有一塊未經開拓但十分開闊的消費力「腹地」。
但另一方面，因為十一月不是旺季，品牌商、通路商及其供應鏈都沒有在十一月做大規模促銷的經驗，大家的商品從設計、選品到生產、庫存，沒有一樣是為雙十一做好準備。因此，突然要讓商家在此時達到能夠滿足大型購物節需求的供給，一定會出現問題。有些商家會出現選品和庫存準備方面的問題，因為原本品項設計上適合在這個季節大量發售的款式和型號不多，數量也不會那麼多；有些商家則可能出現服務能力不足的問題，後來像「李寧」這樣的品牌，也出現過短時間內跟不上服務能力、大量訂單無法及時發出去的問題。
這個風險是執行層面的事情。當我們在形成一定的商業決策之前，必須先分辨哪些因素和情勢、環境、條件等密切相關，並在我們給出選項和進行選擇時充分考慮清楚。然而了解哪些風險存在，卻是可以在執行過程中漸次得以解決的，這也非常重要，它有利於我們將決策和執行策略更緊密地結合在一起，防止出現決策和執行的斷層，但我們仍須學會判斷出哪些問題會影響決策本身，而哪些不會。
天貓頂著重重困難，最終決定選擇「11月11日」這個和購物沒有一丁點關係的日子。儘管如此，還是有一個好處，就是我們可以重新定義它。如果選擇一個大家都會選的節日，或許在起點上不會那麼吃力，一開始就能獲得看似極佳的銷售業績，但這麼做也意謂著們放棄了獨樹一幟的機會，選擇為一堆已經燒起來的火堆添柴，在別人的光芒裡燃燒消散自己的能力；而選擇一個僅僅屬於自己的日子，就是自己點火堆，只要它稍一成事，就會有人來幫忙添柴增勢，最終凝聚成光輝而獲大眾認知、被大眾記住。
天貓雙十一之後，各電商平台，尤其是稍大型的電商平台也開始造節，單純從打折程度來比較，比雙十一折扣更高的也不是沒有，但客觀來說，從規模、普及程度和持續力等各方面都沒有雙十一成功。從時間的選擇方面來比較，雙十一更容易涵蓋到廣泛的品項，執行過程中能帶動和影響的行業和品牌更多，而從各自找到的消費支點從而啟動的消費空間來比較，雙十一也具有更明顯的天然優勢。
其實在很多成功的案例中，天時地利這樣的客觀因素一直有著十分重要的作用，雙十一也不例外。在說明它為什麼成功以及做了什麼之前，有必要先行剖析這些因素，因為一個完整的商業行為必然包含了「判斷」和「選擇」。判斷包括看清楚方向、勢態、自我位置和競爭位置，也包括看清楚機會和危機；選擇則是基於以上的「看清楚」，找到一條最適合自己的路徑。判斷和選擇是一切的開始，有時候在後面所做的一切，再勤奮、再努力或者再具創造力、再巧妙，也很難擺脫開始的判斷和選擇。當然，如果開始是對的，後面所做的事情就有可能全部成為加分項，如同雙十一。
換成其他網路商城或任何一個電商平台，雙十一可能也會成為一個具有一定規模和生命力、可以延續多年的單平台網購折扣活動，但絕不可能像今天這樣成為全民主動參與的狂歡盛會。
這首先是天貓的基因所決定的。天貓的基因是淘寶，是大平台基因，這種基因表現出來的最顯著特徵，就是豐富的品類和極富延展性的交易類型。天貓從一開始就拿著全部品類來組織雙十一，因此，當雙十一向所有消費者傳達「便宜」訊息的同時，還傳達了「這一天，什麼東西都便宜」的訊息，這和淘寶最早的廣告語「只有你想不到，沒有你淘不到」所切中的消費者需求，在很大程度上是一樣的。同樣的，也是「這一天，什麼東西都便宜」的口號讓消費者有了瘋狂血拚的理由、有了狂歡的基調、有了雙十一的整體氛圍。
如果我們把雙十一切換到其他類型化突出或某個從垂直品類起家的平台上，那麼它吸引消費者注意力的原因會更具針對性，消費者進場的目的也相對明確，可能這類活動在獲取特定戶方面需要付出的成本較小，但也因為動機相對單一，被吸引過來的消費者數量可能就會比較有限。
比如「京東六一八」購物節，據網上公布的部分交易資訊推算，2013年的交易額約在17億元人民幣，2014年為34億元人民幣，2015年達68億元人民幣，雖然京東這些年不斷拓展品類，特別是以平台化的方式拓展了更多行業和交易類型，但仍有約百分之六十的交易來自自營模組，一半以上的交易來自京東的強項品類3C數位產品（指通訊產品、電腦產品、消費類電子產品等三類產品）和電器。現階段的京東六一八和雙十一相比，一個更像是京東的店慶購物節，而另一個則是全體網民的狂歡節。而且，京東要把「618」做得像雙十一，不但要不斷加強自身的豐富性，還有可能需要刻意削弱自己「網路電器商城」的外在形象。很多類型化突出的應用程式在用戶量達到一定數量之後，就很難再在用戶量方面持續增長。
1. 怎麼做到讓所有商品都便宜？
要做到讓商家們保持步調一致，在同一天都給出便宜的價格，是一件執行難度非常高的事情。
天貓基本上做到了讓商家們在同一天讓利給消費者，訣竅就是用有效的市場競爭機制激勵商家讓利，同時給予商家自由空間，讓它們自行組織活動的力度。最初，天貓要求商家全部五折，不過很快就遇到了貫徹上的障礙。經過調整後發現，不如在活動規則方面對商家只規定大概的範圍，打多少折扣及多少商品打折由商家自己決定，平台則在預熱期透過一定的展現方式，把商家的優惠商品和優惠活動充分展現給消費者，最後在當天的活動頁面，哪個商家的哪款商品可以占據較好的展示位置、哪個商家最後能夠獲得較多的流量，全都依商家們各自的優惠程度和活動吸引力而定。在這種機制的催化下，商家們定義的打折程度、優惠方式和活動玩法，往往能變化出比平台統一規定更多的驚喜。
2. 不同階段吸引不同的群體。
天貓非常清楚，每年都要做的雙十一，伴隨著電商行業發展過程中時時變化的環境，每個階段需要重點擊破的用戶群體都不一樣。
比如最開始的一、兩年，雙十一最重要的是把原來習慣於淘寶的用戶吸引過來，因此，天貓把預熱的活動頁面安排到了淘寶首頁，讓整個淘寶都披上節日的盛裝，讓每一個打開淘寶頁面的消費者都不可能忽略這個新的活動。從第二年開始，天貓意識到，想要做大雙十一，就必須突破淘寶已經基本涵蓋的「一二線城市、年輕男女」這個網購密集人群的界限，讓更多人進入網購大門，這才是雙十一未來的機會。當然，這個時候，「更多的人」主要是指在城市裡沒有什麼網購經驗、但身邊已經有人在網購的人們，如此便可以借助輻射性的帶動效應，讓雙十一擁有更多的消費者。於是在地鐵站、公車站、辦公樓的電梯裡，雙十一成了隨處可見的一種存在。
到了2015年，還有多少生活在城市裡的年輕人沒有用天貓、淘寶網購過？我們提這個問題時，甚至可把「年輕」二字刪去。此時，雙十一必須走向更廣闊的空間。比如，透過2015年11月之前阿里巴巴已在全國各地建立的上千個村級代購點，向中國農村消費者推廣已經讓城市人瘋狂的雙十一；透過和湖南衛視合作的雙十一晚會，讓全中國還不知道雙十一的人一同融入由已經熟悉雙十一的人們所營造的氣氛當中，即使你不看湖南衛視，也避不開大銀幕時時刻刻爆發出來的耀眼成交資料；透過2015年11月11日早晨在美國紐約證交所外牆掛起的橙色阿里巴巴商標和紅色天貓雙十一的橫幅，以及那專門為雙十一開幕敲響的鐘聲，全世界都知道這個來自中國的瘋狂節慶，想必在未來的雙十一，來自境外的商家和消費者會比之前更多、更火爆。
3. 預熱期就開始宣傳，每年的雙十一都是令人期待。
要形成一場盛會，不僅要有足夠長的預熱期，更要在盛會當天營造出濃厚的氛圍。預熱期裡要盡可能有效地把商家和商品的優惠資訊傳遞給消費者，並且不斷刺激消費者在雙十一那天的購物慾望，增強大家對那一天的期待。
預熱期有多長、分幾個階段、每個階段的預熱重點是什麼、如何成功吸引消費者在預熱期就開始關注雙十一，並且使他們最終在雙十一當天購買商品，這些都是每年雙十一必須解決的挑戰。經過7年不斷摸索和迭代，天貓顯然已經找到規律，並形成一套方法論。
特別是前幾年的雙十一，預熱期不斷變長。預熱內容從簡單的活動頁面、熱銷商品預告，變成了發紅包，而紅包玩法也從一輪變成好幾輪，預熱商品則變成預熱熱銷品牌，給予各個品牌更強的參與感和主動性。當然，預熱頁面的路徑設計、頁面資訊布局、預熱活動的玩法和活動逐一上線的節奏，都是其中非常重要的細節，相互之間也必須進行有效的配合，才能一起產生更大的作用。
除了預熱，雙十一當天，每時每刻都非常重要。要讓瘋狂採購的熱情持續燃燒二十四小時並不容易。每過一個時點，從總量上來說，消費者的購物需求就會逐漸衰減，大眾對雙十一的關注和熱情也會迅速下降。所以，當天每個時段都必須放出更吸引消費者的優惠，如此不僅能分散消費者完成購物需求的時間，也能在每個時段把一部分人拉回購物節當中。只要能把消費者拉回來，就有可能再度激發他們各種潛在需求，從而一再啟動狂歡式的購物需求。
4. 新玩法帶來新商機。
在交易玩法方面，舉兩個最為典型的例子，一個是秒殺，另一個是預售。秒殺的意思是，一件很多人都喜歡的東西，市場價格也比較可觀，活動期間的某個時間點，這件東西以超低的價格（通常是人民幣一元）上線銷售，同時限定只有一件或數件，誰的動作快，誰就有可能搶到。預售則指一件商品分兩階段付款，先付訂金再付尾款，如果消費者願意先付訂金，就可以享受到一個比活動期間更優惠的價格。
這兩種玩法的作用各不相同，秒殺更像是一個行銷活動，在短時間內以巨大的優惠激發大量消費者的關注和興趣，用非常低的門檻讓大家參與，同時還讓大家覺得過程很好玩，意猶未盡，並對下一次抱有期待。當年，年輕人追過的iPhone 4、iPad 都曾是秒殺的物件，這種符合潮流所需、又在市場上極具價值的商品，增強了秒殺活動的吸引力。預售則比較適合發布全新的產品，或者對許多人來說仍是比較陌生的商品，讓消費者擁有一種嘗鮮感。
5. 新品類帶來新生氣。
不僅交易方式經常要有變化，參與雙十一的商品品牌、品類、品種也常常會有一些非常吸引消費者的新面孔。舉幾個例子，2013年，淘寶旅行網站（如今的「去啊」）第一次參加雙十一，給出了一系列相當優惠的國內外旅行產品，因為量少價低，在很短的時間內就被搶空，34張「南京湯山一號溫泉門票」5秒就搶購一空，10個「杭州千島湖開源度假村住宿」的名額在10秒賣完。最終，淘寶旅行當年的交易總額為一億五千七百萬元人民幣，酒店預售六萬間，機票成交四萬張。
再比如，2014年，美國的超市品牌「好市多」於雙十一的前一個月進駐天貓，繼而在雙十一推出科克蘭（Kirkland）綜合堅果和蔓越莓乾，這在中國消費者眼中尚算比較新鮮的產品。不過誰也沒料到，這兩款產品讓消費者在一夜之間知道了這個之前並不熟悉的美國超市品牌，綜合堅果最終售出了十萬罐，總重達九十噸，蔓越莓乾最終售出了14萬包。兩款產品在2015年雙十一期間持續受到消費者的喜愛，成為真正的明星產品。
有些時候，這些有新意的玩法可以相互結合，從而產生更大的效應。比如，前面所說的旅行和理財產品，在一開始登陸雙十一的時候，都是以「預售」之姿出現的，這麼做既能得到充分的預熱，並透過「預售」為消費者留下了「難得賣那麼低的價格或賣的都是新鮮貨」的深刻印象。