在經濟持續停滯的年代，消費者越來越看緊自己的荷包，儘管日本由於出口情況改善，近年來經濟都呈現小幅增長，但並非所有的商品銷售都有因此好轉，日本零售商最近就學到非常重要的一課：顧客買得起的商品才是好商品。
華爾街日報報導，儘管日本經濟小幅好轉，但數據顯示，日本 2 月零售額較去年同期僅上升了 0.1%，大部分的商機都流向購物網站和平價實體店家，Amazon 12 日就表示，2016 年在日本的銷售額大幅飆升 30%，來到約 110 億美元（約台幣 3,335 億元）。
販售平價服飾的日本思夢樂（Shimamura）也指出，統計至 2 月為止，半年間淨利約成長了 33%，刷新歷史新高，如今他們正準備增加產線，同時翻新店舖使其更有條理。
儘管思夢樂打算調整擺設，掙脫廉價商店的印象，但並不打算在價格上做太大變動。社長野中正人在去年接受採訪時就曾表示，即使有提高價格的打算，也會以非常緩慢的速度增加，並將幅度限制在 5% 以內，「超過這個幅度，客戶可能就會覺得思夢樂太得意忘形。」
和思夢樂的情況相同，Uniqlo 的淨利也大幅提升，統計至 2 月為止，這半年的淨利達到 970 億日圓（約台幣 271 億元），較前期比幾乎翻了一倍。
Uniqlo 創辦人柳井正認為，很遺憾的是，這些年日本的工資並沒有很大的成長。「但正因為如此，我們更有義務以客戶可以承擔的價格提供產品。」
然而販售高價商品的百貨公司就沒有能感受到這股好景氣。2016 年百貨商店的銷售額較去年約減少 3%，三越伊勢丹控股（Isetan Mitsukoshi Holdings）就指出，統計至 3 月底，全年度的淨利可能還不到前年度的一半，部分原因是外國遊客對高價商品並沒有太多興趣。
其實在 2015 年時，考量到原物料成本上漲，加上日本早期普遍的「通縮心態」似乎已經削減，Uniqlo 曾經也嘗試過上調價格，但隨即發現方向錯誤而即時停止，回到了平價政策，這也讓 Uniqlo 持續佔據日本零售業銷售冠軍。
經過先前的嘗試後，Uniqlo 創辦人柳井正也承認，調漲價格幾乎是自殺行為，「我完全沒有考慮要調漲。」