這些年網路旅遊服務如雨後春筍般出現，而在旅館訂房比價網站市場上，你或許會對一隻酷酷的大白熊有印象，牠叫做Max，代表的是來自澳洲的HotelsCombined。
Max誕生還不滿三年，但HotelsCombined其實已經是一家成立12年的公司，而不同於競爭對手如Trivago、Kayak背後多有大集團富爸爸撐腰，HotelsCombined至今不募資、不上市，也沒接受併購，七年內員工數從15人成長到150人，一年可以促成超過500萬次訂房，營收則是已經突破1億美元（約合新台幣30.5億元）。
成立初始，HotelsCombined其實是一家以搜尋技術為核心的技術服務供應商，做的是B2B生意，像是台灣人熟知的背包客棧，或是韓國知名網路公司Naver等等，在旅館比價訂房服務上，都是使用他們的技術。甚至近來開始跨足旅遊市場的Google，也被HotelsCombined視為潛在合作夥伴。
而HotelsCombined真正打出自己的品牌，走到B2C消費市場，不過是近三年多的事而已。
HotelsCombined執行長西尚．阿夕（Hichame Assi）表示，會啟動B2C模式的背後其實沒有太多理由，單純覺得既然技術有了、產品對了，機會在那裡，為什麼不去？而他們也不擔心直接進入消費市場會和既有客戶起衝突，因為旅遊業的特性就是競合關係，現在他們仍持續和客戶維持夥伴關係。倒是建立品牌這件事，對他們來說才是大挑戰。
「因為品牌不是我們的DNA。」他直言，「這是一條很長的旅程，我們犯過很多錯，現在仍然在學習。」
不過HotelsCombined的品牌經過三年多的耕耘，其實已經有不錯的進展。如阿夕就提到，過去當他說自己在HotelsCombined工作時，即便是在他們發跡的澳洲市場，都還經常會得到「那是什麼？」的回應。但現在情況已經不同了，他說：「當對方說他知道我們，而且有用我們的工具時，總是讓人很高興。」
而品牌知名度擴張的背後，除了有深厚的技術基底，以及多年B2B業務的全球數據資料可以做為參考依據，「Max熊」也絕對是一大功臣。阿夕記得，當時因為考量到HotelsCombined這個名字不容易被消費者記住，因此想要創造一個代表角色。最初顧問公司建議他們使用泰迪熊，認為泰迪熊可愛的形象可以讓消費者聯想到在旅館抱著熊安穩入睡。不過這個提議被他們否決了。
他認為HotelsCombined的文化應該是工程師，「我們希望這個角色是有個性的，我們想要有比較強烈的個人風格。」當時他腦海中浮現出來的形象，是一個為了找到最好價格而拚命認真工作，連廢話都不想多說的模樣。後來經過四個月的討論，終於有了酷酷的大白熊Max誕生。阿夕也不忘補充，Max的命名由來，就是maximization（極大化），意味著他們要幫消費者的金錢和時間都極大化。
阿夕說：「我們不會做很長遠的計畫。」七年前他剛加入HotelsCombined時，可能也沒想過有一天會走到B2C市場，但多年的經驗告訴他：「Never Assume Anything（不要假設任何事情）.」這也成為HotelsCombined奉行的企業文化，「我們相信快速犯錯，也會快速進步。」他們總是根據數據下決策，然後不斷地測試，或許得到正面結果，也可能是反面結果，就是不斷根據市場需求做快速反應、調整。
實際上，這也是阿夕認為HotelsCombined在面對幾乎已經進入集團化競賽的線上旅遊市場，最主要的武器：速度、彈性、專注和人才。
和Priceline或Expedia這樣的大型網路集團相比，全球只有約150名員工的HotelsCombined，規模無疑是小很多的；如果要論資金，12年來既不募資、沒接受併購邀約、目前也沒有上市計畫的他們，每一分行銷、研發費用都必須是來自本身的獲利，顯然也占不到上風。
但讓阿夕最感自豪的，就是他們僅以150人的規模，卻可以連續四年擊敗對手，拿下世界旅遊大獎(World Travel Award)的最佳比價網站，並且一路擴張到提供100萬間飯店、旅館合作、創造一年超過500萬次訂房，和超過1億美元的年營收規模。他認為這就是因為團隊夠精實，所以可以反應更快，並且更專注在自身的優勢，而不是盲目追逐潮流。
不然以HotelsCombined從成立第一年就開始獲利的表現來看，人員擴張絕對不是難事，只是阿夕認為，與其增加更多人，更重要是找到對的人。而他所謂對的人，就是要具備創業家精神和堅韌的毅力。他說，因為這條路上有很多挑戰，必須要不斷克服、不斷成長。
此外，HotelsComined韓國暨日本區域經理Peter Lee也說，如果真的要講技術、談產品，他相信各家比價網站的差距是有限的，所以他認為HotelsCombined可以在這麼激烈競爭的環境下站穩腳步，做到今天的規模，關鍵其實是「人」。
如阿夕位居執行長高位，奉行的卻是「僕人式領導」。他認為自己最重要的工作，就是協助員工解決問題，創造一個員工可以發揮的好環境，採取由下而上的經營。實際上，HotelsCombined台灣暨香港區域經理俞國興表示，從阿夕到基層員工，中間只不過隔了兩層，組織非常扁平。對他們來說，阿夕更像個夥伴，而不是老闆。
雖然線上旅遊市場的競賽有愈來愈白熱化的趨勢，但阿夕仍是一副氣定神閒的模樣，看不出半點憂慮，事實上，他說他每天醒來都覺得很興奮，因為看到機會就在眼前。
他認為接下來幾年，線上旅遊市場仍然會持續成長，而且他相信這將不會是一個贏者全拿的世界。同時他也有自信，今年HotelsCombined的訂房量還是可以再創出40%~50%的高成長表現。