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[行銷]2024 台灣行銷趨勢觀察:AI、短影音、ESG 減碳⋯企業營運要注意哪些焦點?


  DMA 協會發布 2024 台灣行銷趨勢觀察數位行銷趨勢報告,由於 AI 應用的爆發式成長,如何解決數據相關人才需求不足,是今年企業營運上的焦點。彙整會員們的觀察,2024 年數位行銷有六大趨勢值得關注。

  「數位行銷領域,今年將是一個企業轉型與產業轉折的關鍵年!」DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會理事長、funP 雲沛創新集團暨聖洋科技董事長邱繼弘指出,隨著通膨消退和勞動力市場恢復活力,加上 AI 應用帶來的全面賦能機會與挑戰,各大巨頭無不搶佔競爭新高點,如何紮實將數位科技落地在日常的行銷工作中,已成為行銷人不可迴避的課題。

  就產業整體面來看,因為全球經濟才進入初步緩升階段,因此品牌端雖有預算,對於行銷投資保持較為觀望的態度,今年上半年將成長力道持平。至於下半年的景氣狀況,得視主要美國與中國兩大經濟體面對地緣政治與通膨控制的政策,就目前雙方的仍處在對抗狀態,整年度應該也是呈現持平狀況。

  在今年度的展望中,針對今年看好的五大投資產業,疫情之後,民眾健康意識大幅提升,醫療保健產業過去三年都是有一定程度的投入,今年一樣獲得 56.1%的看好度,重回第一。第二看好的則是休閒娛樂產業,去年百貨業營業額已突破 4000 億元的規模,成長 100 多億元,創歷史新高,自然帶動整體廣告量能的成長,今年度全台將有 9 家百貨公司開幕,且多家都走複合式經營路線,可以預見今年市場的熱鬧。

  趨勢一:AIGC 大突破,新工作流程推動內容進化。

  從圖像生成到文字生成,近期 OpenAI 更發布了影像生成,工具日漸成熟卻也不夠成熟,對品牌而言,在進行內容規劃時,必須採行 UGC、PGC、AIGC 混合並存的模式,更重要的是,AIGC 將開始脫離增加效率的助手角色,朝向人機協作的型態,更顯得掌握核心概念的重要性。

  然而,在生成式應用植基於大型語言模型的基礎上,若資料本身有問題,或訓練過程偏差,極容易生成有問題、充滿惡意的內容,使假訊息更加氾濫,誤導大眾的認知,甚至演變為分裂社會的工具。因此行銷人員在使用的過程中,必須注意並檢查其正確性。

  趨勢二:Cookiesless 真的來了!掌握多元高品質數據方案。

  喊了好幾年的 Cookiesless,在今年 1 月 Google 依照原有計劃,正式砍了 1% Chrome 瀏覽器使用者第三方 Cookies,加上 Google 已於在 2023 年 7 月 1 日全面啟用新版的 GA4 收集資訊,取代 Cookies 機制的隱私沙盒 (Privacy Sandbox) 已經完成了將近 75%,因此各方認為,Google 表定今年關閉第三方 Cookies 的規劃,應該會如期執行。

  近兩年一些品牌已經開始透過會員經營或 CRM、CDP 系統,但對於廣告受眾精準度下降,目前還沒有被廣泛認同的最直接解決方案,各方都積極先從資料無塵室(Data Clean Room)做法切入,同時,建立具有共識的數據報表規格,讓廣告主可被授權、驗證、訪問,以推進廣告投放的應用與成效。

  趨勢三:打造互聯互通的零售新媒體。

  在各方關注 Cookiesless 所延伸出的第一方數據議題下,這使得零售媒體的發展,成為產業關注焦點。台灣電商平台業者早些年已有版位提供外部進行廣告投放,但其運作模式主要是著眼流量表現,而現階段零售媒體的重心,則是在於數據端的掌握與應用。除了網路業者包括 Uber、Foodpanda 、MoMo 與 PCHome 積極搶進,甚至實體業者如全聯、全家便利商店、新光三越、也都在整軍備戰,如何承諾數據資料及成效的透明度,以及判定歸因的標準,將會決定台灣零售媒體發展的機會。

  趨勢四:串流影音平台廣告規格大戰。

  串流平台的內容製作成本越來越高,原本的訂閱模式也漸漸無法支持平台的發展,包括 Netflix 與 Disney 都推出廣告方案,而在品牌端也需要新的溝通媒介,在平台尋找新收入來源兩種需求的推拉之下,串流影音在 AVOD 廣告制隨選視訊,與 FAST 免費廣告串流電視服服務模式,不僅有助於平台增加變現管道,也讓品牌在影音行銷上找到新的可能性。

  目前已有代理商、MarTech 公司以及影音平台積極推動廣告創新專案,結合串流影音生態體系中的不同角色,發展串流影音廣告的格式與測量標準,誰會在這個賽局中取得優勢地位,值得關注。

  趨勢五:娛樂短影音創造導購流量。

  現今閱聽大眾的注意力越來越薄弱,比起圖文、長影音等形式,這使得節奏快速、內容精簡的短影音,擁有更高觀看率、互動率。而台灣的網紅經濟受到社群平台演算法變動影響,依靠流量或廣告變現的機會被限縮,這使得市場趨勢從單純業配品牌宣傳的曝光型合作模式,漸漸走向搭配娛樂化、社群化的短影音操作的導購成效型模式,品牌必須加入 OMO 線上 / 線下串流的策略架構,將網路商店短影音結在一起,當使用者看短影音時,就可以直接點選消費,達到「刷到看到、看到買到」的行銷的效果。

  趨勢六:ESG 減碳還不夠!找出企業核心價值,重視關係人溝通。

  台灣金管會已宣布導入 IFRS 永續準則,企業更必須清晰化企業 ESG 目標與品牌價值,過去談論 ESG 的焦點,多聚焦在「E」的環境減碳面向,現階段必須朝著「S」的社會價值的取向推進,從本業出發,連結多方利害關係人共同推動永續計畫,訂定目標、合作模式與執行方法,以能傳達正面貢獻與影響力。

  值得注意的是,各國政府為避免 ESG 淪為宣傳口號,已開始以法令管制漂綠的行為,內部主導 ESG 的部門,必須和行銷單位密切配合,找出適合企業精神的語言詞彙,並具體闡述 ESG 目標的內涵,設定可衡量的指標,才能真正落實 ESG 精神。

  DMA 協會自 2019 年首度開始發表台灣本地趨勢報告,除了針對 DMA 共 164 家會員發送線上問卷,調查回顧 2023、展望 2024 年整體市場觀察及公司營運狀況,另邀請會員參與交流討論會,彙整市場觀察,透過質化與量化的方法,綜合整理出六大重要市場趨勢。

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