長久以來，網路行業一直是投資界的傳奇，其收益、利潤和用戶數量基本上都朝著一個方向發展：成長。但近期，當科技巨頭公司公佈 2022 年第二季度業績時，成長停滯甚至下滑的說法頻頻可見，並在面對「具有挑戰性的經濟下行壓力」中不斷修正對未來的預測。而在每場財報電話會議上，兩家公司的名字頻繁出現：蘋果和 TikTok。
隨著這兩家公司在科技行業中扮演著越來越重要的角色，它們的業績在其他公司面前也顯得尤為突出。TikTok 的用戶基礎在五年內增至10億，遠遠超過了之前的任何網路應用程式，包括 Meta 旗下的 Facebook 和 Instagram，這兩款應用程式都花了八年時間才達到同樣的用戶數；而來自蘋果的競爭威脅可能會影響其他公司的客戶覆蓋範圍和元宇宙佈局。
首當其衝的是 Snap，該公司於 7 月 21 日公佈了第二季度業績。儘管 3.47 億的日活躍用戶超過了分析師 3.43 億的預測，但 Snap 的收入卻不盡如人意。公司執行長 Evan Spiegel 當場表示：「第二季度的財務業績並沒有準確反映出我們的雄心。」
洛杉磯投資公司 Wedbush Securities 的首席分析師 DanIves 認為，Snap 的財務表現就像「火車失事」一樣慘不忍睹。Ives 表示，Snap 的業績表明該公司「數位廣告收入成長放緩；蘋果 iOS 系統面臨隱私問題；與 TikTok 的競爭進一步升溫。」Snap 首席財務長 Derek Anderson 在財報發布的同時，也在分析師電話會議上承認了這一點。「競爭只會加劇，無論是與 TikTok 還是與同領域其他成熟的競爭參與者。」他解釋說。
一天後，也就是7月22日，Twitter 公佈的第二季度業績報告，將公司花在與「伊隆·馬斯克（ElonMusk）對該公司時斷時續的收購」一事上的 3300 萬美元作為了重點。同時，Twitter 也宣布收入同比下降，稱這反映了「廣告業處於逆風環境」。Twitter 沒有召開分析師電話會議，也沒有提到蘋果的名字，但所謂的「逆風環境」很可能反映了該公司計劃在數據共享方面做出改變。
7 月 26 日，Google 和 YouTube 的母公司 Alphabet 公佈了業績。在財報電話會議上，該公司首席執行長 Sundar Pichai 表示，YouTube Shorts（類似 TikTok 的短影音平台）月活躍用戶超過了 15 億；一天後，Facebook 和 Instagram 的母公司 Meta 也公佈了他們的業績。
數位策略師 Jay Owens 表示：「TikTok 的偉大創新在於意識到，社交媒體不再必須是社交的——重點是媒體。」這種認知是其他公司——包括 Meta 和 Alphabet 等巨頭公司——正在努力效仿的。
她說：「毫無疑問，Meta 的用戶數據顯示，Instagram 和 Facebook 的主要功能不再是和朋友或家人互動，但他們不敢把 Instagram 打造成類似瀏覽器首頁的門戶網站風格……現在他們正在迎頭趕上——網路用戶似乎已經準備好了迎接大量主打短影音的應用程式。」
在遭到公眾抗議後，Instagram 執行長 Adam Mosseri 決定對這款應用程式進行一些重大調整，但公司很可能堅持推行主打 Instagram Reels 短影音平台的戰略。這一切都引起了用戶的擔憂，他們認為自己日常使用的各種應用程式都變成了整合了各種功能的超級縫合怪——這些應用程式的外觀和操作基本相同，只是 Logo 不同。
Jay Owens 說：「從公司發展戰略上講，這種變化趨勢非常糟糕……平台需要加倍投資內容，並培養其創作者走紅，而非通過改進推薦內容的演算法排序來吸引用戶，因為這會削弱內容創作者的動力。」
雖然所有的應用程式都在競相模仿對方，但它們也面臨著其他大問題。Snap、Twitter 和 Meta 的業績表現都突顯了線上廣告和用戶跟蹤面臨的一個重大問題：蘋果新推出的 iOS 14.5 允許用戶選擇不被應用程式追蹤。
蘋果引入的應用程式追蹤透明（App-Tracking Transparency，ATT）賦予了用戶更高的隱私權，但卻剝奪了應用程式訪問用戶數據並從中獲利的權利。應用程式追蹤透明機制使得用戶能夠自由選擇同意或拒絕應用程式跟蹤他們並向廣告商輸送數據。
雖然在 iOS 推出這個機制前，用戶也能選擇不被跟蹤，但不像現在的彈出窗口提示這樣直截了當。據悉，Meta 今年可能因此損失 100 億美元的廣告收入。Meta 財務長 Dave Wehner 表示：「我們繼續面臨目標定位和業績方面的不利因素，比如蘋果 iOS 系統的變化，我們認為這是整個數位廣告行業成長面臨挑戰的核心原因之一。」Wehner 在電話會議後被調任為公司戰略長。Alphabet 的商務長 Philipp Schindler 也承認，由於行業內的不確定性，「一些廣告商削減了支出」。
iOS 系統的這一變化與 TikTok 的崛起對 Meta 造成了雙重打擊：TikTok 吸走了Meta的用戶和廣告商。媒體分析公司 Parqor 的創辦人兼負責人 Andrew Rosen 表示：「用戶從 Meta 旗下的平台流向 TikTok 的趨勢，以及 Meta 在應用程式追蹤透明化之後更難從用戶數據中獲利，這兩種趨勢相結合，迫使 Meta 迭代升級其產品設計。」
但 Meta 的執行長馬克·祖克柏（Mark Zuckerberg）對蘋果的不滿不僅僅是因為後者徹底改變了應用程式追蹤用戶的方式。據 The Verge 報導，祖克柏在內部評論中表示，公司正陷入一場關於元宇宙未來方向的「非常深刻的哲學競爭」。
雖然 Meta 目前在元宇宙行業的標準制定中發揮了關鍵作用，但蘋果的發展路徑卻更為清晰——祖克柏認為，這表明蘋果希望開發一個基於其產品生態的封閉元宇宙系統。
蘋果公司於 7 月 28 日公佈的財報則顯示，公司的總營收超過了分析師的預期。蘋果執行長提姆·庫克（Tim Cook）表示：「本季度創紀錄的財務業績表明，蘋果正在不斷努力創新，使用戶的生活變得更豐富美好。」