面對中國阿里巴巴的雙11鯨吞市場，台灣近幾年在面對雙11的態度也從被動參戰轉為積極應戰，連阿里巴巴首席執行長張勇都觀察，「台灣電商同行在做雙11也是很有意思。」
回顧今年台灣電商業者PChome、momo、Yahoo紛紛舉辦線上線下直播晚會，雖然說穿了就是砸大錢辦大型綜藝節目，但也成功博取消費者目光。「電視網會、直播其實都是讓消費者得到訊息，跟業績直接關連性不大，」momo富邦媒總經理林啟峰說。
一一檢視今年的雙11檔期，各家電商皆創高銷售新紀錄。PChome 24h購物在11月10日至11月13日四天業績直逼15億元，與去年同期相比成長2.3倍，尤以3C類商品最為熱銷；momo購物網則是達13億元，成長1倍，成長動能來自3C、家電、生活用品；垂直型電商創業家兄弟單日交易額突破6000萬元，成長2.4倍，雙11檔期（11/1起）共累積2.5億元；Yahoo奇摩購物中心則不透露業績，表示業績與訂單創平台新高。
雙11熱潮從海外燒到國內，從線上燒到線下，不少實體商家也搭著這波熱潮搶單。不少人可能有疑問，在電商聲量越來越大的同時，是否也擠壓到實體零售的業績？特別是傳統百貨公司週年慶更是從10月開打，一路戰到12月，究竟百貨週年慶與雙11正面衝擊的結果到底是如何？
30歲的邱先生在雙11下了不少訂單：小米掃地機器人、手機、餐券、抱枕。今年雙11逢假日又下雨，相信不少人像他一樣，選擇在家裡慢慢逛，從折扣紅海中貨比三家，取最低的價格入手。
「我在購物節買東西，一定想買貴的、大的，」邱先生說，「對我來說晚會不是重點，價格才是重點，一定要真的便宜，不然我不容易被說服。」
他不只在雙11網購，也在百貨公司週年慶買美妝與服飾。以保養品來說，「網購真的很便宜，但電商很少賣一整組，都賣小罐。百貨贈品多很多，有時候搭配週年慶會送到吸塵器，」邱先生分享。
以消費者端來看，消費者通常對於商品購買的管道已有心理預設，例如3C類產品在電商雙11買、美妝品在百貨週年慶買、精品在Outlet買等等。一般人對於電商品牌的忠誠度不高，通常抱持貨比三家不吃虧，哪裡折扣低就哪裡去的心態。
「習慣在電商買東西的消費者，會喜歡一直比價，而精品名牌比較不會受電商影響，」華泰名品城總經理梁曙凡認為，電商就算是運用AR或VR，再厲害也很難滿足親身體驗和立即享用的需求。
觀察下來，電商雙11的優勢是折扣打到很低，特別是一般不容易有折扣的正規品如Apple商品等，都是消費者搶購的焦點。更甚者，在搭配不同的趣味行銷活動，如整點抽獎、限量一折特惠品等，更是吸引買氣。
然而，電商真正的考驗其實在消費者下單之後。消費者何小姐的購物歷程就是一個例子。
何小姐在雙11當日購買平時不會有任何折扣的iPhone 8手機，經過四家比價，她選擇在價格最低的PChome 24h購物入手。沒想到收到貨之後，「發現商品有明顯的瑕疵，」何小姐在不斷尋求客服未果的情況下，決定退貨，並在Apple官網以原價購買新機。對此，PChome公關則表示，雙11這段期間的客訴量大，客服比較難消化，不過會盡力解決消費者的問題。
可見雙11之後，眾商家業績大爆發，但是後續的商品品質、物流配送、到貨速度與客服才是電商續航力的真正關鍵。
面對電商看似在雙11期間的彎道超車，百貨公司實際上仍有高度競爭力：一是商品的獨特性與豐富度，以百貨公司的美妝品來說，因長期壟斷供應鏈，所以無論在品項組合、價格折扣、贈品上，都有別種零售通路所無法比擬的競爭優勢；二是消費者忠誠度較高，各家百貨公司針對貴賓卡友推出的優惠多，有足夠誘因吸引卡友回流；三則是積極主打「體驗」服務，更是電商不可取代的特色。
「SOGO在三十年前開幕時正是11月11日上午11點，所以應該也算是台灣實體雙十一的始祖，」SOGO公關曹春輝說，面對電商競爭，SOGO的優勢就是商品力和回饋率，以SOGO最具口碑的化妝品業種來看，回饋率就達25％。就目前業績，SOGO台北三店首日業績上衝11億元，比去年同期增加3%，買氣依舊旺。今年全檔目標62億元，而全台目標則是106億元。
此外，SOGO今年也針對周年慶期間推出不限金額免費配送服務，更與Uber合作，提供消費者乘車優惠，都是提高購物流程的便利性。「實體百貨購物是一種氣氛，一種情緒的渲染，是一種體驗經濟，無論在商品或情緒心理上，SOGO周年慶與雙十一是不同的購物境界，」曹春輝說。
另一方面，新光三越在因應雙11並無太大的策略轉向，新光三越公關陳怡伶說，無論是週年慶起跑時間、檔期長度、折扣數等規劃都如以往，新光三越比較著重在打造消費者的體驗。
為了加強購物的趣味體驗，新光三越新闢日本商品展露天展區，讓來客可以試穿和服、逛露天市集；另外今年也推出餐廳線上訂候位服務，讓消費者不必花時間在等餐廳，此服務從10月6日在信義新天地推出後，平均每天超過500組顧客使用，使用率來說，34歲以下的消費者佔六成。
根據新光三越提供給《天下》的資料，週年慶從10月開打，截至11月12日整體業績已成長2%，若以雙11單日來看，業績更較去年成長22.5％（今年雙11是週六，去年是週五），若對比去年週六，也有10%的成長幅度。以最具指標性的新光三越信義新天地來看，週年慶首四日就賣出35,000支口紅，可見業績表現依舊亮眼。
百貨週年慶不敵雙11？這個問題的答案就如同華泰集團副董事長陳炯福對《天下》所說，「我個人認為，電商風潮再怎麼熱，也還不會有顛覆性的影響，這是消費習慣的問題，有些東西一定要在實體店面採購。」
「除非有一個世代，對體驗這件事已經覺得沒價值了，否則實體店的經營，還是能走出一條路，」陳炯福認為。
綜觀而言，電商與實體零售仍各有優勢，尚未出現外界巨大的典範轉移。不過，未來勢必更要走向貫通線上線下、虛實整合的階段，台灣電商與實體通路業者如何共存共榮共好、讓消費者享受最大的益處，才是未來最終的決勝點。